Рекламный Герой и Банковский Бренд

Тэги
Банки Москвы  Сбербанк Москва  ВТБ 24 Москва  Уралсиб Москва  АМТ Банк Москва  Росбанк Москва  Юникредит Банк Москва  Вклады  Газпромбанк Москва  Приватбанк Москва  Кредитные карты  МДМ-Банк Москва  Кредиты  Банк Авангард Москва  Ситибанк Москва  МБРР Москва  Банк Зенит Москва  Ипотека  АБ Финанс Банк Москва  Абсолют Банк Москва  Ак Барс Банк Москва  Автокредиты  Альта-Банк Москва 
Новые банки на сайте:
Углеметбанк  Спартак Банк  Гранд Инвест Банк  Межтрастбанк  Банк БФТ  Банк ФИНАМ  ЭЛКАБАНК  БФГ-Кредит  Росбизнесбанк  Славянский кредит  Национальный стандарт  Спецстройбанк  НЕФТЯНОЙ АЛЬЯНС  НАЦПРОМБАНК  СКБ-банк  БАНК РАЗВИТИЯ РЕГИОНА  ФЬЮЧЕР  Метрополь  РОСЭНЕРГОБАНК  ЭНЕРГОПРОМБАНК  Экономикс-Банк  Миллениум Банк  Национальный космический банк  Нэклис-Банк  АРЕСБАНК  Банк ИТБ  Солидарность  Объединенный банк развития  БАСМАННЫЙ  Новый Промышленный Банк  РегионИнвестБанк  Русский Торговый Банк 
Автор: Владимир Журавель,
президент PR & Branding agency PR2B Group
Реклама Банков на Banki-M.ru
Реклама Банков
Рекламный Герой и Банковский Бренд

Рекламный персонаж или корпоративный герой – особый элемент продвижения бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Рекламные герои играют центральную роль в рекламных кампаниях.

Реклама Банков

Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе Я», часть своей системы ценностей.

Рекламные персонажи могут быть представлены в разных формах – мультяшек, животных и, конечно, - раскрученных «звезд».

«Звездные» герои банков
«Звезды», по определению, прекрасно знакомы публике и часто используются в качестве рекламных персонажей, в том числе и - банков.

«Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего. Или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рекомендация «звезды» действует, как совет доброго друга, это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

Формирование тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом – основное условие повышение популярности бренда.

«Звезды» Банка «Траст» Владимир Турчинский и Брюс Уиллис воспринимаются, как образы сильных, уверенных и …добрых людей. Их участие в банковской рекламе очеловечило и смягчило траурно-похоронный и жесткий визуал бренда Банка «Траст», больше подходящий для корпоративного сектора, чем для потребительского.

Банк ВТБ 24, использовавший в рекламных роликах образы Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского, стремился подчеркнуть современность, энергичность и …независимость своего бренда при помощи признанных в среде premium и middle minus Лидеров Общественного Мнения (ЛОМов)1. Роль этих «звезд» в бренде – «экспертная оценка» и «рекомендация». Для аудитории premium и middle plus рекомендации ЛОМов, безусловно, имеют значение, а вот для аудитории middle minus – нет. Аудитория middle minus доверяет государству, а не «независимым», для middle minus ближе образ Константина Хабенского, также снявшегося в рекламе ВТБ 24 – «честного простого парня с принципами» - такие ребята живут в соседнем дворе и на них земля русская вкупе с государством держится.

Надо отметить, что для продвижения банков в кризисный период наиболее актуальным было воздействие на аудиторию именно middle minus, которая практически не имеет небанковских источников инвестирования. Именно поэтому реклама с Константином Хабенским была более успешной, чем реклама с участием Ингеборги Дапкунайте, Игоря Крутого, Леонида Парфенова и Валерия Тодоровского вместе взятых.

Старый друг лучше новых…
Рекламные герои Совкомбанка в исполнении Татьяны Догилевой и Бориса Щербакова дают совет воспользоваться брендом, как «старые добрые друзья» и это действует - рекламный ролик с Догилевой и Щербаковым аудиторией middle minus не воспринимаются, как реклама.

Человек всегда прислушивается к советам знакомых, даже если им и не следует, обращает внимание на рекомендации, даже считая их сомнительными, и реагирует на слухи, даже, если они и не вызывают у него доверия. Что делать, люди устроены так, что чужое мнение для многих важнее своего собственного. Неофициальной, не ангажированной, с их точки зрения, информации они верят в первую очередь…

Сам такой!
Но иногда излишний псевдорекламный «креатив» убивает образ, который актер создает годами. Амплуа, в котором обычно предстает актер Сергей Гармаш – «сильный человек с непростой судьбой». А на первых постерах СКБ-Банка с его участием мы видим… недалекого и ударно пьющего человека, «деклассированного люмпена», явно не дотягивающего до уровня аудитории middle minus, что совершенно не ассоциируется с привычным образом Сергея Гармаша. Очевидно, такое несоответствие и послужило поводом для конфликта между актером и банком в марте 2010.

На известность банка (заметьте, мы не говорим о ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ известности или о повышении продаж банковских продуктов) скорее повлиял этот конфликт, шумиха в прессе и …последующее изображение председателя правления Владимира Пухова в тех же несимпатичных образах2 .

Мы его нарисовали, только и всего…
Надо сказать, что рисованные персонажи имеют целый ряд преимуществ перед живыми «звездами». Они не устроят скандал, не напьются на презентации, не переметнутся к конкуренту (помните актера Градова, который снялся сначала в рекламе одного чистящего средства, а потом – у его конкурента), и ни о каком другом фортеле, после которого хоть святых вон выноси, твори ребрендинг и восстанавливай репутацию, думать не приходится. Но их характер зависит от мастерства дизайнера и …бренд менеджера.

Мультяшка раз… АКБ Инвестторгбанк выпустил на бескрайние просторы банковской рекламы в качестве корпоративного героя интеллигентного и «свойского» кота, удивительно напоминающего сразу двух известных мультяшек, любимых всем бывшим советским народом с детства – котов Матроскина и Леопольда. («…Какой хороший художник, - отметил арт-директор PR2B Group, - с одной стороны, персонаж похож на «крутых» мультяшек, а с другой – и авторские отчисления делать не надо…») Инвестторгбанковский котяра выступает на пресс-конференции, ловит рыбку (во-от такие кредиты), ест хот-доги (на кредитах мы собаку съели), летает на самолете и вообще – живет полной жизнью, шагает к успеху вместе с малым и прочим бизнесом и радует нас все новыми и новыми предложениями. Такие яркие и образные персонажи бренда привлекают внимание потребителей и укрепляют марочный капитал. Удачного пути, дружище…

…и за мультяшку – «два»… Даже «послушные» анимированные рекламные персонажи могут вызывать проблемы. Иногда они отвлекают внимание от других элементов бренда, снижая осведомленность, либо тем, что слишком нравятся потребителям, либо тем, что не соответствуют бренду. Например, Русь-Банк также использует анимационный рекламный персонаж – супергероя. В принципе, идея «СУПЕРгероя», предлагающего «СУПЕРкредиты» весьма неплоха, образ «приходящего на помощь» поддерживает банковский кредитный продукт. Супергерои перешли в российскую действительность из американских мультов, фильмов и комиксов и стали уже почти столь же родными сегодняшней молодежи, как колобок и репка из русских сказок для более старших поколений. Но вот визуализация идеи рекламного персонажа Русь Банка подкачала… Американские супергерои – ДОБРЫЕ, положительные. Антигерои – ЗЛЫЕ, отрицательные. Все просто и понятно. А что мы видим у рекламного персонажа Русь Банка? На переднем плане – здоровущий СУПЕРкулачище (вроде как напоминание – не отдашь СУПЕРкредит, СУПЕРразборка будет). Из-за совершенно бандитской маски рекламного персонажа еле видны маленькие, не отягощенные интеллектом поросячьи глазки под гипертрофированными надбровными дугами питекантропа. Выше - узкий лобик, ниже – тяжелая челюсть. Просто любимый пациент Чезаре Ломброзо, а не элемент бренда, призванный привлекать, да-да, привлекать, или хотя бы, не отпугивать целевую аудиторию. Не СУПЕР-, а АНТИгерой какой то…

Сколько стоит улыбка?
Рекламные персонажи обычно усиливают имидж бренда, оттеняя его положительные особенности. Черты рекламного персонажа делают бренд привлекательным с какой-либо стороны человеческого характера, и позволяют потребителю проще принять бренд и сделать частью своей жизни.
Прошедшие горнило экономического кризиса потребители банковских услуг даже категории middle minus становятся все более и более грамотными с финансовой точки зрения и, кроме ценовых показателей, их интересуют и условия предоставления услуг, например, кредита, особенно, как поведет себя банк в нештатной ситуации – при снижении финансового обеспечения или потери клиентом работы.
Но, если ценовые показатели легко сопоставить, то для сравнения условий приходится знакомиться с договорами – а это процедура сложная и долговременная. Поэтому банки, которые занимаются имиджем и акцентируют внимание на «человечных» чертах характера своих брендов, показывают свой гуманизм, имеют несомненное преимущество, которое увеличивается при совершенствовании финансовой грамотности клиентов.
Кто ты, новый Герой?
Рекламные персонажи создают и дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами.
По данным исследовательского отдела PR & Branding agency PR2B Group, new media интерактивные технологии, соединяющие «героев» и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности.
Общая тенденция усиления эмоциональности финансовой рекламы, характерная как для высоко-конкурентного кризисного, так и для расширяющегося и дающего новые возможности пост-кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.

1 - По мнению исследовательского отдела PR&Branding agency PR2B Group, акцентирование внимания на «независимости» государственного банка ВТБ 24 в период кризиса, когда практически ВСЕ финансовые структуры стремились показать максимальную приближенность к государству и, соответственно, - к бюджетным финансовым потокам, было неоправданно с маркетинговой точки зрения, хотя и позволило стратегически дистанцироваться от конкурентов.

2 - По мнению исследовательского отдела PR&Branding agency PR2B Group, следует избегать использования рекламы с элементами эпатажа для продвижения брендов, репутация которых соответствует «традиционным» ценностям. Эпатаж может вызвать раздражение у консервативной части аудитории, что повлечет за собой переключение на продукты конкурентов, использующих более мягкие способы рекламы.

Автор: Владимир Журавель, президент PR & Branding agency PR2B Group

Раздел "Реклама Банков" на Banki-M.ru

Сайт Банки Москвы - banki-M.ru создан для вашего удобства. На нашем сайте есть необходимые сведения о всех крупных и популярных банках Москвы. Здесь можете найти информацию о кредитах и вкладах, предоставляемых банками Москвы. На banki-M.ru есть раздел, где указаны адреса отделений банков, работающих в Москве. Банковские новости помогут принять правильное решение при выборе банка.
Банки Москвы на Banki-M.ru
Банки Москвы на Banki-M.ru
Rambler's Top100
Московские банки, представленные на Banki-M.ru на сегодняшний деньАБ Финанс Банк  | Абсолют Банк | Ак Барс Банк | Альта-Банк | Альфа Банк | АТМ Банк | Балтийский Банк | Банк Авангард | Банк Адмиралтейский | Банк Возрождение | Банк ВТБ 24 | Банк Глобэкс | Банк Жилищного Финансирования | Банк Замоскворецкий | Банк Зенит | Банк Интеза | Банк Клиентский | Банк Кредит Свисс | Банк Легион | Банк Москвы | Банк Образование | Банк Огни Москвы | Банк Открытие | Банк Пересвет | Банк Петрокоммерц | Банк Проектного Финансирования | Банк Россия | Банк Рост | Банк Рублев | Банк Русский Стандарт | Банк Советский | Банк Сосьете Женераль | Банк Союз | Банк Траст | Банк Уралсиб | Банк Фининвест | Банк Хоум Кредит | Барклайс Банк | Бинбанк | Витас Банк | Внешпромбанк | Газпромбанк | Генбанк | Гута-Банк | Дельтакредит | ДжиИ Мани Банк | Дойче Банк | Европейский Трастовый Банк | Еврофинанс Моснарбанк | Запсибкомбанк | Инвестбанк | Инвестторгбанк | Интеркоммерц Банк | Интерпрогрессбанк | Интерпромбанк | Кит Финанс | Кредит Европа Банк | Ланта-Банк | Локо-Банк | Маст-Банк | Мастер-Банк | МБРР | МДМ-Банк | Межпромбанк Плюс | Межтопэнергобанк | Металлинвестбанк | Меткомбанк | Метробанк | Московский Индустриальный Банк | Московский Кредитный Банк | Москомбанк | Москоммерцбанк | Москомприватбанк | Мособлбанк | Мосстройэкономбанк | Национальный Резервный Банк | Новикомбанк | Номос-Банк | Нордеа Банк | Нота-Банк | НС Банк | ОПМ-Банк | Оргбанк | ОТП Банк | Первый Республиканский Банк | Первый Чешско-Российский Банк | Пробизнесбанк | Промсвязьбанк | Промторгбанк | Развитие-Столица | Райффайзенбанк | Ренессанс Кредит | Росавтобанк | Росбанк | Росевробанк | Росдорбанк | Россельхозбанк | Российский Капитал | Русславбанк | Русь Банк | СБ Банк | Сбербанк России | Связь-Банк | СДМ-Банк | Ситибанк| Славянский Банк | Смоленский Банк | СМП Банк | Собинбанк | Совкомбанк | Соцгорбанк | Темпбанк | Традо-Банк | Транскапиталбанк | Транскредитбанк | Фондсервисбанк | Фора-Банк | Ханты-Мансийский Банк | Холдинг-Кредит | Юниаструм Банк | Юникредит Банк |